Müşteri Deneyimi ve Pazarlama Arasındaki İlişki

Size pazarlamacıların son yıllardaki bir numaralı en heyecan verici iş fırsatı olarak tanımladığı şeyi sorsam, bahse girerim çoğunuz "sosyal medya", "mobil öncelikli deneyimler" ve hatta "video pazarlama" diye tahminde bulunursunuz.

Ancak, Econsultancy ve Adobe tarafından hazırlanan Yıllık Dijital Eğilimler raporu şaşırtıcı bir gerçeği ortaya çıkardı: pazarlamacılar aslında "müşteri deneyimini optimize etmeyi" en heyecan verici iş fırsatı olarak tanımladılar.

Açıkçası, pazarlama, müşteri deneyiminin tanımlanmasında, iletilmesinde ve yönetilmesinde kritik bir rol oynar.

Burada müşteri deneyimi ve pazarlamanın nasıl kesiştiğini, müşteri deneyiminin kime ait olduğunu ve bir kuruluşun müşteri deneyimini desteklemek için en iyi pazarlama uygulamalarını keşfedeceğiz.

Müşteri Deneyimi ve Pazarlama

Müşteri deneyimi, bir müşterinin tüm temas noktalarında bir şirketle olan her etkileşimi hakkında nasıl hissettiğini ifade eder. Pazarlama ekibi tipik olarak alıcı karakterleri oluşturmaktan, veri toplamaktan ve potansiyel müşterilerle etkileşim kurmaktan sorumlu olduğundan, tüm organizasyonun olağanüstü bir müşteri deneyimi sunmasını sağlamak için pazarlamanın satış ve hizmetle birlikte çalışması kritik öneme sahiptir.

Müşterileri memnun eden deneyimler sunmak, müşteri yolculuğunu ve yaşam döngüsünü kapsayan planlı, proaktif ve bütünsel bir strateji gerektirir. Müşteri deneyimi üzerine bir Walker araştırması, kazanan bir müşteri deneyiminin kritik unsurları olarak kişiselleştirme, kolaylık ve hızı tanımladı.

Müşteri deneyimi satıştan sonra durmaz — aslında, sadakat oluşturmak ve yeniden satın alma ve yönlendirmeleri teşvik etmek için en güçlü fırsatlardan bazıları, satış yapıldıktan sonra hizmet ve destekle ilgili deneyimlerdir.

interAnaliz yazılım, müşteri deneyimini kuruluşun odak noktasının merkezine koyarak şirketlerin nasıl gelişebileceğine dair modern bir görüş sunuyor.

"Zevk" aşaması, gelen metodolojinin "çekme" aşamasına güç katar, çünkü elbette müşteriler deneyimleri hakkında başkalarıyla konuşur ve ağızdan ağza tavsiyeler, yeni müşterileri çekmenin en güçlü yollarından biridir.

Sonuç olarak, istisnai bir müşteri deneyimi sağlamanın anlamı sürekli olarak gelişmektedir ve ideal bir müşteri deneyimi konusunda güncel kaldığınızdan emin olmak için hem satış hem de hizmet ekiplerinizle birlikte çalışmanız gerekecektir.

Müşteri Deneyiminin Sahibi Kim?

Şirketiniz, müşteri deneyiminin kimin "sahibi" olduğunu tanımladı mı? Satış mı? Pazarlama? Müşteri servisi? PWC tarafından Müşteri Deneyimi üzerine yılında yapılan bir araştırma, kazanan bir Müşteri Deneyimi sağlama sorumluluğunun tüm kuruluşa ait olduğunu açıkça ortaya koydu.

Ek olarak, PwC tarafından kazanan dijital stratejiler hakkında yayınlanan yakın tarihli bir Digital-IQ raporunda, yanıt verenlerin %65'i müşteri deneyimini iş performansının ilerlemesi için kritik olarak görüyor.

Dijital pazarlamanın ortaya çıkışı, pazarlamacılara, yaşam döngüsünün her aşamasında kanallar ve temas noktaları aracılığıyla alıcılarla bireysel düzeyde etkileşim kurma araçları sağlıyor. Öyleyse, müşteri deneyimini yönetmede pazarlamanın benzersiz rolü nerede?

Tüm organizasyon deneyim sunmaktan sorumlu olsa da, pazarlama genellikle müşteri ihtiyaçlarını dinlemek, analiz etmek ve savunmak için en iyi konumdadır.

Pazarlama, müşteri deneyimi hakkında güvenilir, gerçeklere dayalı içgörüler sunarak, tutarlı bir CX yaklaşımına büyük ölçüde zarar veren departmanlar arasındaki silolaşmanın üstesinden gelmeye yardımcı olur.

Şimdi, kuruluşunuzun müşteri deneyimi stratejisini desteklemek için en iyi dört pazarlama uygulamasını keşfedelim.

1. Müşterileri Geniş Ölçekte Dinleyin ve İçgörüleri Paylaşın.

Konuşma verileri: Müşterinin deneyimi üzerinde anlamlı bir etki yaratan pazarlama, konuşma verilerinin etkili bir şekilde analiz edilmesini ve yorumlanmasını gerektirir. Veriler yalnızca pazarlama kampanyalarını hedeflemek için değil, aynı zamanda müşteri deneyimini iyileştirmek için de kullanılır.

Segmentasyon: Dijital pazarlama otomasyon platformları, verileri izlemeyi ve bunlara göre hareket etmeyi kolaylaştırır. Müşteri geçmişi, davranışları ve ilgi alanları gibi veriler, müşterileri daha iyi hedeflemek için segmentler geliştirmeyi mümkün kılar ve aynı zamanda daha iyi bir deneyimin nasıl sunulacağına dair içgörüler sağlar.

KPI'lar: Dönüşüm oranı, müşteri kaybı, elde tutma oranı ve hasta memnuniyeti puanları gibi temel performans göstergeleri, tüm ekipler tarafından yüksek oranda görülebilecek şekilde tanımlanmalı, izlenmeli ve takip edilmelidir. Bu paylaşılan içgörüler değişimi yönlendirir ve ilerlemeyi güçlendirir, iyileştirme alanlarını belirler ve herkesin olağanüstü bir deneyim sunmaktan sorumlu olduğu bir kültürü destekler.

2. Müşterinin Sesini Tanıyın.

Doğrudan müşteri geri bildirimi, deneyimleri anlamak ve iyileştirmek için temel oluşturur. Memnuniyet anketleri, odak grupları ve mülakatlar gibi geleneksel araştırma yöntemleri, memnuniyeti değerlendirmede ve müşterinin sesini yakalamada önemli bir rol oynamaya devam ediyor.

Ancak, dijital teknolojiler bu bilgiyi tamamlamak için yeni yollar sunuyor. Sosyal dinleme, canlı sohbet ve web sitesi analitiği gibi araçlar, gerçek zamanlı olarak müşteri geri bildirimlerinin nabzını tutma fırsatları sunar.

Ayrıca, satış ve hizmet sağlama ekipleri, gözlem, saha raporları, şikayet günlükleri vb. aracılığıyla müşteri geri bildirimlerini toplayabilir.

Hangi yöntemin kullanıldığına bakılmaksızın, bir yolculuğu veya deneyim haritasını takip etmek, silo halindeki aşamalar yerine bütünsel deneyim hakkında geri bildirim almanızı sağlayabilir.

Örneğin, doğrudan geri bildirim alınırken tümü dikkate alınan çok çeşitli faaliyetleri gösteren Endeavour Management'ın aşağıdaki sağlık hizmeti yolculuk haritasına bir göz atın.

Nihai olarak, pazarlamanın rolü, geri bildirimi birleştirmek, temaları belirlemek ve değişiklik yaratmak için müşterinin sesini kullanmak için yaşam döngüsünün departmanları ve aşamaları arasında çalışmaktır.

3. Değişimi Teşvik Etmek İçin Departmanlar Arası İşbirliği Yapın.

Ne yazık ki, pazarlama ekiplerinin potansiyel müşterileri çekme ve müşteri adayları oluşturma sorumluluğunu üstlenmesi, ancak nitelikli olası satışlar satışa sunulduktan sonra çok az katılım göstermesi, kopuk bir müşteri deneyimine yol açması çok yaygın bir durumdur.

Bunun yerine, pazarlama ekipleri, iş süreçlerini daha müşteri merkezli hale getirmek için işbirliği yapmak üzere geniş ölçekte dinlemenin sonuçlarını getirebilir. Pazarlama, müşteriler hakkında içgörüler geliştirdiğinde, bu bilgi ekiplere müşteri deneyimini iyileştirmek için değişiklikler üzerinde birlikte çalışmak için ortak bir nesnel temel sağlar.

Basitçe söylemek gerekirse, pazarlama ekipleri, alıcı yolculuğu için anlamlı, değerli içerik oluşturarak ve hedeflenecek alıcı segmentlerini ve kişileri belirleyerek müşteri deneyimini destekleyebilir.

Ek olarak, geniş ölçekte dinlemeden elde edilen içgörüler paylaşıldığında ve darboğazları belirlemek, sorunları çözmek ve süreçleri müşteri odaklı yöntemlerle yeniden tasarlamak için bir sıçrama tahtası olarak kullanıldığında çok daha geniş bir etkiye sahip olabilir. Belki de pazarlama ekibiniz, çözümler üretmek ve değişim için katılım elde etmek için departmanlar arası atölye çalışmaları veya beyin fırtınası oturumları oluşturabilir.

Tabii ki, yönetici desteği olmadan pazarlamanın değişim getirmesi zordur. Pazarlamacıların yönetici ekiplerle etkileşim kurabilmelerinin ve onlardan destek alabilmelerinin bir yolu, müşteri deneyimindeki iyileştirmelerin yatırım getirisini hesaplamaktır. Memnuniyet ve Net Tavsiye Puanı (tavsiye etme olasılığı) iki popüler KPI'dır. Diğerleri, kayıp oranını, çözüm süresini veya dönüşüm oranlarını içerir.

4. Otomasyona Yatırım Yapın.

İdeal bir müşteri deneyimini başarılı bir şekilde oluşturmak için hem pazarlama hem de satış otomasyon yazılımını düşünmek isteyeceksiniz. İşte ikisinin kısa bir açıklaması:

• Pazarlama otomasyonu, artan trafiğe ve dönüşüm oranlarını artırmaya odaklanır. Araçlar, web sitesi kullanımını, yüklemelerini, analizlerini vb. izleyerek müşteri ihtiyaçları hakkında bilgi sağlar. Pazarlama ve satış otomasyon araçları, ihtiyaçlara ve yaşam döngüsü aşamasına göre kişiselleştirilmiş, hedeflenmiş bağlantılar sağlayarak müşteri deneyimini iyileştirebilir.
• Satış otomasyonu, satış süreci dizileri, fiyat teklifi iş akışları ve temsilci performans güncellemeleri gibi araçlarla potansiyel müşteriler hakkında içgörü sağlar.

Pazarlamacılar için pazarlama otomasyonu, müşterilere doğru zamanda doğru bilgileri sağlayarak gelişmiş bir müşteri deneyimi sağlar.

Örneğin, otomasyon, takip süresini önemli ölçüde kısaltır. Bu çok önemlidir çünkü araştırmalar, bir müşteri adayına beş dakika içinde yanıt vermenin bir şirketin onlarla iletişim kurma şansını önemli ölçüde artırdığını göstermiştir - ancak günümüz şirketlerinin yarısından fazlası beş gün içinde bile yanıt vermiyor.

Pazarlama otomasyonu yalnızca genel müşteri deneyimini iyileştirmekle kalmaz, aynı zamanda müşteri adayı oluşturmak için de kritik öneme sahiptir.

Son olarak, istisnai bir müşteri deneyimi yaratmak için kuruluşunuzun pazarlama, satış ve hizmet departmanlarının üçünün de işbirliğine ihtiyacınız olacak. Bununla birlikte, bir pazarlamacı olarak, pazarlama çalışmalarınız için araştırma toplarken sonuçları satış ve servisle paylaştığınızdan ve onların geri bildirimlerine açık olduğunuzdan emin olarak öncülük etmek sizin sorumluluğunuzda olabilir.