Marka Deneyimi Hakkında Bilmeniz Gereken Her Şey

Alıcılar dijital işlemlerde daha rahat hale geldikçe çevrimiçi satışlar tüm zamanların en yüksek seviyelerine ulaşıyor - örneğin 2022'de tüketiciler, Kara Cuma ve Siber Pazartesi boyunca çevrimiçi olarak toplam 17 milyar dolar harcadı.

İşletmeler için, önce çevrimiçi satın almaya geçiş, önemli bir potansiyel sunuyor, ancak aynı zamanda olası sorunları da destekliyor: Dijital ürün tekliflerinin sayısı arttıkça, müşteri dönüşümü için rekabet de artıyor.

Sonuç? Marka deneyimi için bir savaş alanı. Şirketler, potansiyel müşteriler arasında kalıcı bir olumlu izlenim yaratabilirlerse, satışları artırabilir ve uzun vadeli sadakat için zemin hazırlayabilirler. Ancak marka deneyimi tam olarak nedir? Etkili tasarım neyi gerektirir ve pratikte nasıl görünür? En önemlisi, markalar zaman içinde güvenilir sonuçlar veren deneyim stratejilerini nasıl oluşturur?

Marka Deneyimi Nedir?

Marka deneyimi, müşterilerin markanız hakkında sahip olduğu kalıcı izlenimdir. Doğrudan pazarlama çabalarından büyük ölçekli reklam kampanyalarına ve belirli ürün lansmanlarına kadar her şeye yönelik düşünceleri, duyguları, algıları ve tepkileri içerir.

Marka deneyimi, tüketicilerin markanızla etkileşim kurarken yaşadıkları somut ve duygusal deneyimi tanımlar. Kullanıcı deneyimi, müşteri deneyimi ve marka kimliği öğelerini bir araya getiren bütünsel bir yaklaşım olarak düşünün.

Marka deneyimi, tüketicilerin markanızla etkileşime girmeden önce, sırasında ve sonrasında sahip olduğu tüm duyguları kapsar. Örneğin Nestlé Toll House'u ele alalım. Çoğu insanın aklına kurabiye gelir. Hatta Toll House çikolata parçaları kullanarak kurabiye pişirdiğinizi, piştikleri andaki kokuyu ve son olarak her lokmanın tadını aldığınızı bile hatırlayabilirsiniz. Hatta markayı, birlikte kurabiye pişirirken ailenizle bağ kurduğunuz anlarla ilişkilendirebilirsiniz.

Bu durumda, Toll House marka deneyimi sadece çikolata parçaları tüketiminin ötesine geçmiştir. Tüketicilerle zaman içinde kurulan duygusal bir bağ ve ürünlerinin onları satın alan insanların hayatlarına nasıl entegre olduğu.

Marka deneyimi, kullanıcı deneyimine benzer olsa da, markanızın genel olarak daha geniş bir algısını kapsar. Kullanıcı deneyimi, bir kullanıcının web sitenizle veya sosyal medya profillerinizle etkileşime geçtiğinde - olumlu veya olumsuz - çıkarımlarından bahsettiğinde, marka deneyimi, markanızın bir bütün olarak izlenimini ifade eder. Şaşırtıcı olmayan bir şekilde, olumlu kullanıcı deneyimleri daha iyi marka deneyimleri hakkında bilgi verir (ve tersi), ancak ikisi farklı kavramlardır.

Marka deneyiminin öznel olduğunu anlamak da önemlidir. Genelleştirilmiş bir yelpazede tepkiler üreten deneyimler oluşturmak mümkün olsa da, bireysel kullanıcılar çabalarınıza farklı tepkiler verecektir. Uygulamada bu, marka deneyimi çabalarını ne kadar dikkatli düzenlerseniz geliştirin, her zaman olumsuz bir tepkiyle ayrılan müşteriler olacağı anlamına gelir. Sonuç olarak amaç, evrensel bir deneyim yaratmak değil, en fazla sayıda hedef müşteride olumlu yankı uyandıran bir deneyim yaratmaktır.

Marka Deneyimi Tasarımını Parçalamak

İşletme karar vericilerinin yalnızca %39'u, markalarının olası alıcılar arasında etkili bir şekilde yankı uyandırdığını söylüyor. Bu bir problemdir: Müşteriler markanızı olumlu düşünceler, duygular ve tepkilerle ilişkilendirmezlerse, satın alma zamanı geldiğinde ürünlerinizi ve hizmetlerinizi hatırlamaları daha az olasıdır.

Kayda değer mi? Tarafsızlık yeterli değil. Markanızla ilgili olumsuz izlenimler, müşterileri sitenizden uzaklaştırabilirken, tarafsız izlenimler de aynı derecede sorunludur - tüketiciler markanızı arama motoru sonuçlarında listelese veya çevrimiçi olarak reklam gösterse bile, olumlu bir marka izleniminin olmaması, sizi aramayacakları anlamına gelir. daha iyi bağlantı mesajlaşma sunan şirketler üzerinden dışarı.

Peki etkili marka deneyimi tasarımı neye benziyor? Dört bileşen kritiktir:

Algı

Algı, deneyimin önemli bir bölümünü oluşturur. Bu, müşterilerin belirli bir duyguyu reklam kampanyalarına bağlamasına olanak tanıyan sesli, görsel ve taktiksel etkileşimleri içerir. Belirli kokuların çocukluk deneyimlerinin anılarını geri getirebilmesi gibi, duyuları pazarlamayla başarılı bir şekilde birleştiren markalar da satışları yönlendiren bağlantılar yaratabilir.

Katılım

Ayrıca, sadece izlemek yerine bir şekilde katılım sağlayabilen müşterilerin olumlu bir marka deneyimi ile ayrılma olasılığı daha yüksektir. Bu, çevrimiçi önerilerde bulunma veya gerçek zamanlı çevrimiçi soru forumlarında etkileşimde bulunma yeteneğini içerebilir veya tüketicilerin ürününüze dokunmasına veya doğrudan geri bildirimde bulunmasına olanak tanıyan fiziksel kurulumların kullanımını içerebilir.

Kişiselleştirme

Genel pazarlama kampanyaları istikrarlı getiri sağlayabilir, ancak kişiselleştirme, farklı müşteri segmentleri arasında bağlantıyı teşvik etmeye yardımcı olabilir. Hem kullanıcı tarafından sağlanan verilerden (onların rızasıyla) hem de sosyal medya etkileşimlerinden ve diğer katılım verilerinden yararlanarak, tüketici ihtiyaçları ile mevcut ürün teklifleri arasında bağlantılar oluşturmaya yardımcı olan daha kişiselleştirilmiş çabalar oluşturmak mümkündür.

Önceliklendirme

Marka deneyimi tüm insanlar için her şey olamaz. Her koşulda her tüketiciyi yakalama girişimleri, aslında deneyim odaklı çabaları baltalar - sonuç olarak, öncelik vermek için olumlu sosyal sözler veya tekrarlanan satın almalar gibi belirli marka ölçütlerini seçmeye değer.

Marka Deneyimi Stratejisi Oluşturma

Peki, etkili bir marka deneyimi stratejisini nasıl oluşturursunuz?

1. Müşteri Beklentilerini Karşılayıp Karşılamadığınızı Değerlendirin.

Birincisi, mevcut deneyiminizin müşteri beklentilerini karşılamadığı alanları belirlemektir. Sosyal medya etkileşimleri ve müşteri hizmetleri aramaları, potansiyel sorunların tam olarak belirlenmesine yardımcı olabilir - marka etkileşimi veya tepkisi hakkında tutarlı endişeler ortaya çıkarsa, bu, marka deneyimi stratejisinin temelini belirlemeye yardımcı olabilir.

2. İyileştirme Alanlarını Belirleyin.

Sonraki, iyileştirme için bir alanı hedeflemektir. Marka deneyiminin yenileme veya yeniden tasarlamayı gerektirebilecek birden fazla yönü olsa da, her şeyi bir kerede yapmaya çalışmak, strateji çabalarını çok inceltebilir ve ideal olmayan sonuçlar verebilir. Örneğin, Facebook veya Instagram gibi belirli kanallarda olumlu sosyal bahsetmeleri artırmayı seçebilirsiniz. Nihai hedef, ilk temastan nihai dönüşüme kadar daha büyük bir sosyal etki olabilirken, kolayca erişilebilen sosyal platformlar ideal bir başlangıç ​​noktası sağlar.

3. Sonuçlarınızı Ölçün.

Çabaların meyve vermesini sağlamak için etkili ölçüm yapılır. Yukarıdaki sosyal medya örneğimizde, bu, kullanıcı görüşlerinin, tepkilerinin ve sosyal medya gönderilerine verilen yanıtların yanı sıra onlarla birlikte gelen olumlu, olumsuz veya nötr duyguların izlenmesi anlamına gelir. Bu aynı zamanda, hangisinin işe yaradığını görmek için birden fazla stratejiyi test ederek keşfetme ve yenilik yapma zamanıdır. Video kampanyalarından kişiselleştirilmiş hikaye anlatımına ve tümü belirli duyguları ortaya çıkarmak için tasarlanmış pazarlama çabalarına kadar, müşteri tabanınızda yankı uyandıran şeyleri bulmaya ve ardından ideal sonuçları elde etmek için çabalarınızı ince ayarlamaya değer.

Marka Deneyimi Örneklerini Keşfetmek

Marka deneyimi oluşturma hakkında konuşmak bir şeydir, ancak onu eylem halinde görmek başka bir şeydir. İşte etkili uygulama içi örnekler sunan beş marka deneyimi çalışmasına bir göz atın.

1. Apple

Apple'ın bu kadar sadık bir müşteri tabanına sahip olmasının nedenlerinden biri, yarattıkları marka deneyimidir. Reklamlardan Apple mağazalarına ve ürünlerinin ambalajlarına kadar tüm temas noktaları birlikte çalışarak yeniliği, stili ve işlevselliği ön plana çıkaran uyumlu bir marka deneyimi oluşturur.

Ürünleri havalı, zarif ve kullanıcı dostudur ve tüm bu özellikler Apple hayranları tarafından çok arzu edilir. Ürün duyuruları bile beklenen olaylar haline geldi. Apple, marka deneyiminin dört "P"sini (algı, katılım, kişiselleştirme ve önceliklendirme) fethetme ve bunları tüm mesajlara dahil etme konusunda uzmandır. Bu, Apple'ın pazarda satın alsın ya da almasın tüketiciler için akılda kalmasına yardımcı olur. Bu bir akıllı telefon değil, bir iPhone. Bu bir dizüstü bilgisayar değil, bir MacBook.

2. Red Bull

2012'de şirket, "Red Bull, paraşütçü Alex Baumgartner'ı şimdiye kadar kaydedilen en yüksek hava dalışını yapmak ve serbest düşüş sırasında ses bariyerini aşan ilk kişi olmak için Dünya yüzeyinin 24 mil yukarısına göndererek size kanat veriyor" sloganıyla her şeyi dahil etti.

Rekoru iki yıl sonra Google'dan bir yönetici tarafından kırılsa da bu, Red Bull'un daha önce kimsenin yapmadığı bir şeyi yaptığı ve temel pazarlama mesajıyla uyumlu benzersiz bir marka deneyimi yarattığı gerçeğini değiştirmiyor.

3. Nike

Nike, müşterilere ürünleri üzerinde daha fazla kontrol vermenin bir kazanç olduğunu gördü. Nike By You, müşterilerin çeşitli renk ve stil kombinasyonlarını kullanarak en sevdikleri Nike ayakkabılarını çevrimiçi olarak özelleştirmelerine olanak tanır.

Nike amiral mağazası, müşterilerin ayakkabılarını daldırma boyama, yamalar ve aksesuarlarla kişiselleştirebilecekleri bir spor ayakkabı barına sahiptir. Özelleştirmeye ve kişiselleştirmeye yapılan bu vurgu, Nike'ın müşterilerinin hayatlarına tamamen entegre olmasını sağlayarak, müşteriler bir satın alma işlemi yaptıktan sonra bile uzun süre devam eden bir marka deneyimi yaratıyor.

4. Dove

Dove'un Gerçek Güzellik Kampanyası, Nike'a benzer bir yaklaşım benimsedi, ancak her türden güzelliği vurgulayan viral video kullanmayı tercih etti - fotoğraf çekimlerinin ve photoshop'un ötesine geçen güzellik. Kampanya, hem özgünlüğü hem de genç kızlar arasında özgüveni artırmaya yönelik çabaları nedeniyle övgü topladı.

Basit bir satış çabası yerine duygusal deneyimi seçen Dove, hedef müşteri tabanıyla daha iyi bağlantı kurmayı ve genel müşteri sadakatini artırmayı başardı.

Daha İyi Bir Marka Deneyimi Oluşturmak

Doğru marka deneyimi, konu uzun vadeli müşteri ilişkileri geliştirmek olduğunda tüm farkı yaratır. Mevcut çabaların nerelerde sonuç vermediğini anlayarak, iyileştirme alanlarına öncelik vererek ve zaman içinde etkileşim ölçümlerini takip ederek, müşteri bağlantısını artıran ve uzun vadeli bağlılığı teşvik eden bir marka deneyimi oluşturmak mümkündür.